1)會展定位的含義
會展定位就是會展舉辦機(jī)構(gòu)根據(jù)自身資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發(fā)展會展項(xiàng)目的差異化競爭優(yōu)勢，使自己舉辦的會展在會展客戶的心目中形成一個鮮明而獨(dú)特的印象的過程。其實(shí)質(zhì)是將某一特定題材的會展市場加以細(xì)分，從而找到適合自身優(yōu)勢的細(xì)分市場，然后集中力量在這一細(xì)分市場內(nèi)發(fā)展。會展定位不僅要明確會展“是什么”，更要使會展客戶對會展的特色有清晰的認(rèn)知.
2)會展定位的要求
會展定位的關(guān)鍵是要在定位前找到最適合本會展發(fā)展的細(xì)分市場.并立足于這文個細(xì)分市場.賦予本會展以區(qū)別于同題材的其他會展的差異化和個性化特征。進(jìn)行會展定位時應(yīng)注意以下要求:
(1)會展舉辦機(jī)構(gòu)要客觀準(zhǔn)確地分析自己的優(yōu)劣勢，要使自己在進(jìn)入某類題材的會展市場時，能充分才對軍自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢。
(2)要使本會展具有其他同類會展所不能提供和無法模仿的特征。
(3)本會展的定位能夠提供給足夠數(shù)量的會展客戶以高度的價值。
(4)在賦予本會展以個性化特征后，舉辦該會展對舉辦機(jī)構(gòu)來說應(yīng)是有利可圖的，對會展客戶來說，愿意支付參加該會展而引起的各種費(fèi)用.
(5)會展的個性化特征應(yīng)能通過某種形式準(zhǔn)確地傳遞給會展客戶，并且會展客戶在會展現(xiàn)場應(yīng)可以感覺和體驗(yàn)到會展的這種個性化特征.
(6)會展的定位要能體現(xiàn)會展所要達(dá)到的主要目標(biāo)，要具有前瞻性和可行性，并且要緊跟市場形勢的變化而有所調(diào)整，不能一成不變。
3)會展定位的步驟
會展定位一般可以分為以下四個步驟進(jìn)行:
(1)執(zhí)行會展識別策略，即通過對會展市場的細(xì)分，明確本會展要向會展客戶提供哪些富有特色而又與眾不同的價值，界定本會展與同題材的其他會展的不同之處，表明本會展通過怎樣的方式向會展客戶提供這些與眾不同的價值。
(2)選定目標(biāo)客戶，即通過細(xì)分具體產(chǎn)業(yè)市場，選定適合本會展的潛在客戶的范圍.
(3)積極傳播會展形象.會展定位確定后，經(jīng)過會展策劃后，通過各種手段將本會展的特色告訴潛在的會展客戶，讓他有對本會展的定位有初步的認(rèn)知。
(4)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢.通過上述辦法，將本會展富有特色而又與眾不同的價值傳遞給會展客戶，并爭取得到似門的認(rèn)同.由于特色鮮明，本會展與同題材的其他會展相比竟?fàn)巸?yōu)勢凸現(xiàn)，從而會在眾多的會展中脫穎而出，取得成功。
[案例分析2-41
“上交會”主角緣何轉(zhuǎn)向消費(fèi)品?
1992年，上交會—“上海全國商品交易會”首次成功舉辦，此后規(guī)模越來越大，參會客商遍及全國各地.截至2000年，前6屆累計參展企業(yè)近，萬家，參觀人數(shù)超過80萬人次，成交總金額達(dá)到500億元.上交會展出的商品從高科技的數(shù)控機(jī)床到人們?nèi)粘５某?、穿用品無所不包，逐漸發(fā)展成為我國規(guī)模最大的“內(nèi)貿(mào)會”，對促進(jìn)市場繁榮，推進(jìn)省際的經(jīng)貿(mào)劊乍起到了積極作用.
2001年，上交會正式更名為“上海全國消費(fèi)品交易會”，展品擴(kuò)張到了幾乎百分之百的吃、穿、用等生活類消費(fèi)品，而往年作為高科技代表的數(shù)控機(jī)床等產(chǎn)品悄然隱退。上交會明確定位于消費(fèi)品市場，這一轉(zhuǎn)變是極有遠(yuǎn)見的。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，上海會展業(yè)飛速發(fā)展，各種展覽會、交易會急劇增多，每年舉辦的各類國際性、全國性展覽會達(dá)到200余個，特色鮮明的工博會、旅交會、華交會頻頻亮相，促使上交會必須與兄弟展會分流，走創(chuàng)新之路。
上海本來就是中國最重要的消費(fèi)品市場，國際知名商品開拓中國市場，把它當(dāng)作橋頭堡;國內(nèi)特色商品走向全國，乃至世界，又是中轉(zhuǎn)站.同時，國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策和消費(fèi)品市場的巨大發(fā)展?jié)摿⒔o上交會帶來更大的發(fā)展空間.上交會聚焦消費(fèi)品，聚焦擴(kuò)大內(nèi)需，使它的目標(biāo)客戶群更明確.果然，更名后的上交會參展商比上一屆增加了將近一成，前來索取參觀券的觀眾也大幅增長，上交會再一次表現(xiàn)出蓬勃的生命力.
資料來源佚名:《“上交會”主角緣何轉(zhuǎn)向消費(fèi)品?》
分析提示:在該案例中，上交會根據(jù)自身?xiàng)l件和市場環(huán)境，找到了最適合自身發(fā)展的細(xì)分市場，從而創(chuàng)造了相比于同類其他會展的差異化優(yōu)勢，取得了十分顯著的效果.
