展會，作為一種傳統(tǒng)的營銷推廣模式，由于原則上可以在相對集中的時間里接觸到許多的經(jīng)銷代理商或者目標(biāo)客戶，從而使得展會的經(jīng)濟性相對突出，也使得它成為了許多企業(yè)的營銷推廣平臺，這也在一定層面推動了會展經(jīng)濟的發(fā)展。但從市場營銷系統(tǒng)中的營銷組合來看，展會本身如同媒體一樣，是中性本質(zhì)的信息交流的平臺，它只是市場推廣系統(tǒng)中的一個普通環(huán)節(jié)而已。
展會成功與否，根本上取決于參展商與專業(yè)買家的數(shù)量和質(zhì)量，然而經(jīng)過近幾年會展經(jīng)濟的大力發(fā)展，展會的質(zhì)量也出現(xiàn)了參差不齊的現(xiàn)象。嚴(yán)格來講，一次成功的展會應(yīng)該是舉辦方、參展商以及專業(yè)買家三方共贏的局面，而不是像現(xiàn)在許多展會所出現(xiàn)的參展商與專業(yè)買家的數(shù)量與質(zhì)量嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。
通常，對于參展商來說，把展會利用得好，可以為參展商贏得一方市場，廣納一方財源；用得不好，則會是一個破財?shù)穆┒贰榇耍S多企業(yè)為將展會舉辦成功，不惜花高價聘請專業(yè)的營銷策劃公司，通過展會現(xiàn)場大玩各種營銷手段。
但是，隨著行業(yè)競爭的加劇，參展商的大量增加，企業(yè)都想利用展會這一平臺，快速實現(xiàn)營銷目的。參展商多了，競爭就更加激烈，導(dǎo)致許多企業(yè)抱怨參展的效果大不如從前，但是面對參展可能帶來的誘人成果，又使得許多企業(yè)抱著“賭一把”的心態(tài)繼續(xù)參展。甚至，競爭的白熱化導(dǎo)致許多企業(yè)參展的目，從過去能拓展到多少新客戶變成了留住多少老客戶。因為，參展意味著向市場證明該品牌還存在，今天的展會儼然已經(jīng)變成了參展不一定能提升什么，而不參展則將失去什么的“雞肋展會”。
筆者認(rèn)為，企業(yè)若想在展會上脫穎而出并不難，關(guān)鍵在于通過嚴(yán)格的篩選將目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)，使合作模式更加靈活，用適合企業(yè)和品牌的創(chuàng)新模式去策劃執(zhí)行，那么，看似“雞肋”的展會營銷還是大有可為的。
首先，企業(yè)針對參展要有詳細(xì)的市場規(guī)劃，即參展要與企業(yè)的市場推廣計劃相匹配。因為針對眾多的行業(yè)展會，企業(yè)不可能都參加，而且每一個展會都有其區(qū)域性特點，企業(yè)可以根據(jù)自身的區(qū)域市場現(xiàn)狀及規(guī)劃來做決策。
其次，產(chǎn)品的定位及品類要與展會相匹配。
再次，針對所要參加的展會一定要做好調(diào)研，不能只看主辦方的宣傳資料及官方網(wǎng)站，應(yīng)從側(cè)面了解其他同行對該展會的認(rèn)識以及承辦的展覽公司的口碑。那么，如果參加的展會沒有足夠數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)買家，則參展商參展的意義全無。
同時，如果一旦決定參展，重中之重還是努力做好展會前后的系統(tǒng)營銷策劃，從而在展會現(xiàn)場脫穎而出。如何借助展會來吸引目標(biāo)客戶群體的關(guān)注，并最終達成合作的目的？
筆者建議：在參展之前對參展的專業(yè)觀眾（買手）做市場調(diào)研，深度了解他們的現(xiàn)狀以及他們參展真正關(guān)注的是什么，而不僅僅是拿幾件產(chǎn)品擺一擺，就希望經(jīng)銷代理商能夠心動。
最后，細(xì)節(jié)決定成敗。一次成功的展會營銷，一定是每一個細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位，對于前期籌備、現(xiàn)場執(zhí)行以及后續(xù)跟進一定要具體落實到位。同時要強化培訓(xùn)現(xiàn)場營銷人員的溝通能力、溝通方法及產(chǎn)品介紹的技巧，否則能吸引來客戶也很難留住客戶。其實，只要合理使用展會這一武器，通過前后系統(tǒng)的創(chuàng)新營銷策劃以及嚴(yán)格執(zhí)行，還是能夠?qū)崿F(xiàn)“化雞肋為排骨”的。
